Dr. Noémie Dehling, enseignant-chercheur au sein du BBA INSEEC a reçu le prix 2025 de la meilleure thèse soutenue en marketing de l’AFM – Association Française du Marketing !
Son travail intitulé : « Penser le silence dans un monde de bruits : conceptualisation, fonctions et valeurs associées au silence dans l’expérience du consommateur », réalisé sous la direction de Sandrine HOLLET HAUDEBERT et Renaud Lunardo, met en lumière des enjeux cruciaux du marketing contemporain.
Cette distinction est un témoignage de l’importance de la recherche au sein de notre groupe, moteur de l’innovation et de l’excellence académique.
Les co-lauréates : Agathe VIVARELLI et Chantal ASSIMA.
Interview de Noémie DEHLING
LA THÈSE
Pouvez-vous nous parler du sujet de votre thèse et de ce qui vous a inspiré à l’explorer ?
Ma thèse porte sur le rôle du silence dans l’expérience du consommateur, et plus largement sur la relation que nous entretenons avec ce silence. C’est une expérience à la fois intime et collective, trop souvent oubliée dans nos sociétés saturées de bruit, d’informations et de stimulations. Quelques mois après mes débuts en doctorat, la pandémie de Covid-19 et les confinements ont brutalement réintroduit le silence dans nos vies. Ce moment d’arrêt a été vécu de manière très contrastée : pour certains, il a été apaisant, pour d’autres, source d’angoisse. C’est cette ambivalence qui m’a donné envie d’explorer plus en profondeur les significations et les pratiques associées au silence dans nos quotidiens.
Quelles sont les principales conclusions que vous avez tirées de votre recherche sur le silence dans l’expérience du consommateur ?
Ce qui m’a le plus marquée, c’est que le silence n’est pas une simple absence, mais une composante active de l’expérience, chargée de sens. Il peut servir de refuge, de pause, voire de résistance face à la surstimulation. Les consommateurs l’utilisent pour se recentrer, pour réfléchir, ou même pour exprimer un choix de consommation plus conscient. Du point de vue des marques, mes recherches montrent qu’un environnement plus calme peut renforcer la qualité perçue de l’expérience et l’image de marque. Ce n’est pas forcément une question d’opposition son/silence, mais plutôt de juste équilibre dans l’aménagement sensoriel.
MÉTHODOLOGIE ET PROCESSUS DE RECHERCHE
Quels défis avez-vous rencontrés lors de la collecte de données ou de l’analyse des résultats ?
Étudier le silence présente un paradoxe : comment analyser quelque chose qui, par définition, est intangible ? J’ai mené des entretiens longs, où je laissais aux participants le temps de dérouler leurs souvenirs, leurs émotions liées au silence. A la fin de ces échanges, eux-mêmes se sont étonnés d’avoir tant de choses à dire sur le silence !
La mise en place d’une expérimentation pour tester les effets du silence a également soulevé de nombreuses questions méthodologiques : à quoi oppose-t-on le silence ? Comment manipuler cette expérience si subjective ? Je n’ai pas trouvé de réponse définitive à toutes ces questions… Mais le fait de m’inspirer d’autres disciplines m’a aidée (j’espère) à me rapprocher autant que possible de ce qui constitue du silence pour les consommateurs.
Y a-t-il des découvertes inattendues qui ont émergé au cours de votre recherche ?
J’ai été surprise de voir à quel point les expériences de silence des répondants dépassaient la définition purement acoustique que l’on s’en fait habituellement. Certains ont évoqué le fait de se sentir en silence avec une musique de fond qu’ils aiment, d’autres ont parlé de « remplir le silence » en étant sur les réseaux sociaux, même en l’absence de son.
IMPACT ET IMPLICATIONS PRATIQUES
En quoi votre recherche peut-elle influencer la manière dont les entreprises interagissent avec leurs consommateurs ?
Je pense qu’elle peut inviter les entreprises à repenser leur rapport à l’attention des consommateurs. On a souvent tendance à vouloir capter l’attention en en faisant toujours plus: plus de messages, plus de bruit, plus d’animations… Or, certaines entreprises gagneraient à proposer des expériences plus sobres, plus respirables, qui laissent de la place au silence, à l’écoute, au temps long. C’est un vrai enjeu de différenciation et de respect des individus.
Plus largement, cette recherche pose la question de la responsabilité en termes de production et gestion du bruit : comment repenser les espaces de consommation et les modes de communication pour préserver pour tous un accès au silence et au calme ?
Quel message souhaitez-vous transmettre aux professionnels du secteur à travers votre travail ?
Je pense qu’il faut apprendre à accorder le silence au pluriel. Il y a des silences qui blessent ou qui excluent — ceux-là doivent être évités. Mais il y a aussi des silences qui créent de la liberté, de l’écoute, de la profondeur. Il n’est pas toujours nécessaire de remplir tous les vides. Parfois, laisser un espace, une pause, peut permettre à l’expérience de mieux résonner. C’est une autre manière d’entrer en relation avec ses publics — plus fine, plus respectueuse.
RÉCOMPENSE ET RECONNAISSANCE
Que signifie pour vous recevoir le Prix de Thèse 2025 de l’AFM ?
C’est un immense bonheur et une reconnaissance précieuse ! Au-delà de la reconnaissance du travail de thèse, c’est une belle mise en lumière d’un sujet qui peut paraître à contre-courant. Alors voir ce sujet reconnu par la communauté académique, c’est très encourageant !
RÉFLEXIONS PERSONNELLES
Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui souhaitent se lancer dans la recherche académique ?
Choisissez un sujet qui vous habite vraiment, pas forcément un thème “dans l’air du temps”. La passion, c’est ce qui permet de tenir dans les moments de doute. Soyez rigoureux, mais restez curieux, ouverts à l’imprévu. Et surtout, n’ayez pas peur d’emprunter des chemins de traverse, tant qu’ils sont pensés, argumentés. C’est souvent là que naissent les idées originales.
AVENIR DE LA RECHERCHE
Quels sont vos projets de recherche futurs ou les thèmes que vous aimeriez explorer ?
Je souhaite bien sûr poursuivre mon exploration du silence dans ses différentes formes, et des paysages sonores de façon plus générale. Ma thèse met en avant une partie des bienfaits du silence, notamment lorsqu’il est choisi, mais souligne également son ambivalence. Je pense qu’il est important d’aller explorer plusieurs contextes pour mieux cerner cette expérience complexe.
Pensez-vous que le silence dans le comportement des consommateurs sera un sujet de recherche croissant dans les années à venir ?
Je l’espère ! Face aux crises environnementales, à la fatigue numérique, et à l’intensification des rythmes de vie, le silence constitue une ressource précieuse et politique. Je pense que le silence, sous ses différentes formes, peut devenir un prisme précieux pour repenser nos modes de vie et nos pratiques de consommation.
Comment les lecteurs peuvent-ils suivre vos travaux ou rester informés de vos publications futures ?
Le plus simple, c’est de me suivre sur mon profil LinkedIn, Et bien sûr, je suis toujours ravie d’échanger par mail avec des chercheurs, des professionnels ou des étudiants intéressés par ces thématiques.
Mis à jour le 18 juin 2025