I – Notion de stratégie d’entreprise
La démarche stratégique en entreprise est une des notions essentielles de votre cours de Management de BTS en alternance.
A. Stratégie en accord avec les finalités
La démarche stratégique doit permettre d’atteindre les finalités de l’entreprise. Elle doit donc s’en imprégner. Ces finalités sont traduites en objectifs stratégiques à long terme par les dirigeants. Les cadres devront ensuite définir des objectifs tactiques à moyen terme qui seront réalisés par chaque unité opérationnelle de l’entreprise.
B. Stratégie cohérente avec le métier de l’entreprise
Pour être couronnée de succès une démarche stratégique doit se fonder sur les compétences réelles que l’entreprise peut déployer dans le cadre de son métier
C. Une stratégie qui se décline dans les DAS de l’entreprise
Une entreprise peut déployer plusieurs activités distinctes impliquant plusieurs savoir-faire différents. Un DAS (Domaine d’Activité Stratégique) est un sous ensemble de l’entreprise auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome.
La stratégie d’ensemble doit se décliner par DAS pour être plus efficace.
La segmentation stratégique consiste à définir les différents DAS de l’entreprise.
Une segmentation stratégique correcte définie des DAS homogènes régis par des facteurs clés de succès identiques.
II – Les différents aspects de la stratégie d’entreprise
A. Stratégie délibérée
Un choix stratégique peut être délibéré et à priori. Les dirigeants en déduisent après les actions à conduire.
B. Stratégie « émergente »
La stratégie peut aussi être définie moins rationnellement, en fonction des événements. On dit qu’elle « émerge » de la vis de l’entreprise.
C. Les stratégies de domaine
Les stratégies de domaine commencent par la définition des DAS qui permettent d’exploiter au mieux les facteurs clés de succès (FCS) sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer.
Il peut s’agir :
- Du rapport qualité prix
- Des compétences ou ressources particulière dont on dispose
- D’un avantage technologique
- D’un capital marque
- D’un réseau de distribution
- Etc…
L’entreprise peut compter sur ces FCS au sein d’un DAS pour obtenir un avantage concurrentiel. Ensuite les stratégies de domaines permettent de choisir pour un DAS une politique par les prix, une politique de différenciation, une politique de focalisation sur un marché ou un produit.
III – Les outils d’analyse stratégique
A. Le modèle LCAG
LEARNED, CHRISTENSEN, ANDREUS, et GUTH ont mis en place un processus d’analyse interne et externe. Ce modèle fournit un cadre général pour l’analyse stratégique.
Ce modèle comporte 2 axes d’analyse :
- L’analyse externe identifie les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’entreprise ainsi que les valeurs de l’environnement dans lequel évolue cette dernière.
- L’analyse interne révèle les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les valeurs sur lesquelles les dirigeants fondent leur action.
Ce modèle permet de questionner les analyses externes et internes pour recenser les possibilités d’action et formuler une stratégie.
B. Le modèle FFOM
Cette matrice FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES reprend les deux axes du modèle précédent LCAG :
- L’analyse externe conduit à l’identification des opportunité et menaces. Elle permet de choisir les actions qui permettront de s’adapter à l’environnement
- L’analyse interne permet de mettre en évidence les forces et faiblesses et donc d’identifier les Facteurs Clés de Succès.
Cette matrice constitue un outil simple et performant pour déterminer une démarche stratégique adaptée aux caractéristiques de l’entreprise et à celles de l’environnement.
IV – La mise en œuvre de la stratégie
A. Planification
Ce schéma de planification résume la démarche suivi par l’entreprise pour garantir le succès de leur démarche stratégique.
B. Contrôle de la planification
Il s’agit de mesurer les écarts entre les prévisions et le réalisé, de les analyser et de mettre en œuvre les corrections nécessaires.
V – Aspect contingent de la démarche stratégique
La démarche stratégique doit être adaptée à l’entreprise.
Elle varie selon différents critères :
- La taille de l’entreprise. La PME est un terrain moins favorable à une planification pluriannuelle
- Le type d’entreprise. Une entreprise multi activité aura une stratégie globale et une stratégie par DAS. Ce ne sera pas le cas pour une entreprise mono activité
- Le métier
- L’étape du cycle de vie de l’entreprise. En phase de lancement la stratégie sera marquée par le besoin d’investir, en phase de déclin la stratégie reposera sans doute sur le renouvellement de l’offre commerciale.
*Un cours de Management à retrouver dans toutes les filières proposées par l’INSEEC, du BTS MCO au BTS PI en passant par le BTS GPME ou le BTS NDRC.
Mis à jour le 13 décembre 2023