Établir une stratégie de communication – INSEEC

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Toutes les entreprises de ce monde ont des objectifs :

  • Se faire connaître ou bien faire connaître ses produits et services ;
  • Faire adhérer le public à son entreprise, à sa marque ou bien ses valeurs, en véhiculant une image « positive » ;
  • Faire agir les consommateurs en les faisant acheter leurs produits et services, afin de développer le CA de l’entreprise.

Pour atteindre efficacement ces objectifs, il est donc nécessaire de mettre en place une bonne stratégie de communication. Cette dernière va définir suite à une analyse du marché : quels sont les objectifs à atteindre ? quelle est la cible de communication à viser ? quel est le message à faire passer et quels sont les moyens à mettre en œuvre pour y arriver ? Tout cela de manière quantifiée (budget) et planifiée (planning). Il faut donc répondre précisément à toutes ces questions.

Si votre stratégie de communication est bien menée et pertinente, alors, vous atteindrez facilement vos objectifs, ce qui sera une véritable réussite pour votre entreprise.

Nous allons donc voir dans le détail ci-dessous les différentes étapes pour établir une stratégie de communication efficace.

Étape 1 : Analyse de Marché

Avant d’établir votre stratégie et votre plan d’action, vous devez d’abord réaliser une étude de votre marché où vous analyserez :

  • Les grandes tendances de votre marché (secteur, volume, CA, conditions du marché : est-il en développement, en stagnation ou bien en déclin ? etc.)
  • Les acheteurs et les consommateurs (leurs profils, besoins & comportements)
  • Les concurrents (qui sont-ils ? combien sont-ils, que proposent-ils, à quels prix ? etc.)
  • L’environnement (le cadre réglementaire et législatif, l’environnement social, économique, politique et écologique, l’innovation et l’évolution technologique)
  • Les opportunités et les menaces de votre marché.

Pour cela, vous pouvez réaliser un SWOT (*). En effet, cela va vous permettre d’analyser et de définir quelles sont les forces et les faiblesses relatives à votre entreprise mais aussi quelles sont les opportunités et les menaces présentes dans votre environnement et votre marché ?

Vous pourrez ainsi, plus facilement, définir votre positionnement, notamment par rapport à vos concurrents, et ainsi, perdurer sur votre marché.

Cet outil et cette analyse vous aident en fait, à prendre des décisions stratégiques et donc à orienter votre plan de communication dans le bon sens et ce, dès le départ.

(*) outil marketing qui analyse les : strengths, weaknesses, opportunities & threats

Étape 2 : Définition de vos objectifs

La première chose que vous aurez à faire suite à cette analyse est de définir vos objectifs. Vous devrez ainsi, répondre à la question « Pourquoi ? ». Pourquoi est-ce que je souhaite communiquer ? Quel objectif je souhaite atteindre ?

Vos objectifs peuvent être nombreux :

  • Promouvoir votre marque, vos produits ou services
  • Développer votre visibilité, notoriété
  • Améliorer et renforcer votre image de marque
  • Fidéliser vos clients
  • Prospecter de nouveaux clients

Si vous souhaitez réussir votre stratégie de communication, il est donc primordial de bien définir vos objectifs. Soyez précis. Par exemple, plutôt que de dire « accroître ma communauté sur les réseaux sociaux » dites « gagner 3000 abonnés sur mes réseaux sociaux avant la fin de l’année ».

Pour information, vous pouvez avoir un seul objectif ou plusieurs. La plupart du temps, une entreprise aura quand même plusieurs objectifs à son actif. Pour les définir, vous pouvez vous aider de la méthode SMART :

  • Spécifique : il doit se rapporter à un élément précis et clairement défini ;
  • Mesurable : il doit être quantifié ;
  • Atteignable : il doit être à la portée de vos ressources financières et humaines ;
  • Réaliste : il doit être pertinent par rapport à votre situation ;
  • Temporellement défini : il faut lui fixer une échéance afin de le rendre tangible.

Étape 3 : Définition de votre cible

Ensuite, vous devrez répondre à la question « Qui ? ». A qui est-ce que je m’adresse ? Qui est-ce que je souhaite viser à travers mes actions de communication ?

Il peut s’agir des consommateurs, et dans ce cas-là, vous allez devoir préciser à quels types de consommateurs vous vous adressez. Il vous faudra identifier : leur sexe, leur âge, leur lieu de résidence, leur catégorie socioprofessionnelle ainsi que leurs centres d’intérêts et leurs comportements. Plus vous en savez sur votre cible et plus vous pourrez élaborer une stratégie de communication personnalisée.

Vous pouvez avoir d’autres cibles : des partenaires ou collaborateurs dans le cadre d’une communication interne ; des prescripteurs que vous souhaitez influencer pour qu’ils communiquent sur vos produits ou services directement auprès de votre cible.

Vous aurez donc à développer des moyens et axes de communication différents en fonction de vos cibles.

Notez que la connaissance de votre audience est fondamentale pour élaborer des actions efficaces. Vous devez savoir de manière très précise, qui vous visez et pourquoi.

Étape 4 : Définition de votre message

Ensuite, vous répondez à la question « Quoi ? » et définissez ainsi, votre message et axe de communication.

Ce dernier repose sur deux éléments :

  1. Le contenu: c’est en quelque sorte la promesse que vous voulez transmettre ; ce que vous apportez à vos clients et ce qui caractérise votre entreprise.
  2. Le ton ou l’atmosphère : Ce sont tous les éléments liés à l’affect. Il doit être cohérent avec le contenu du message choisi en amont.

Vous allez ainsi définir le style de communication que vous voulez adopter avec vos clients. Ce style sera principalement défini par votre public cible et pourra ainsi, prendre plusieurs formes (ludique, drôle, sérieux, gentil). Vous devrez l’utiliser pour toutes vos communications. Cela vous permettra d’être identifié plus facilement et de créer un lien émotionnel direct avec vos clients.

Étape 5 : Définition de vos moyens de communication

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vos cibles et votre axe de communication, il va vous falloir choisir les moyens de communication à mettre en œuvre. Ce sont toutes les actions qui vont vous permettrent d’atteindre vos objectifs tout en véhiculant le bon message auprès des bonnes personnes.

Il existe une multitude de moyens de communication qu’on peut d’ailleurs classer en média et hors média :

  • Médias
  • Presse écrite
  • Radio
  • TV / cinéma
  • Affichage
  • Internet
  • Hors médias
  • Communication événementielle
  • Salons professionnels
  • Marketing direct
  • Relations publiques
  • PLV (publicité sur le lieu de vente)
  • Support print
  • Communication et marketing digital (site Internet, réseaux sociaux, emailing …)
  • Merchandising
  • Sponsoring, mécénat, parrainage

A vous donc de choisir les actions pertinentes à mettre en œuvre par rapport à vos objectifs et vos cibles. Il peut s’agir bien évidemment de plusieurs actions, on parlera alors de communication « cross canal ».

Vous devrez aussi définir « Qui » va réaliser ces différentes actions ? Est-ce vous ou bien une agence de communication ou un prestataire externe ?

Étape 6 : Définition de votre planning et de votre budget

  • Planning 

Une fois que vous savez exactement les actions que vous allez mettre en place, vous devez les planifier dans un calendrier pour savoir précisément quand est-ce qu’elles vont avoir lieu. Là encore, il faut qu’il y ait une réflexion stratégique. Quel est le meilleur moment pour lancer cette action (en fonction de mes objectifs et de ma cible) ?

N’oubliez pas également de prévoir des KPIs (indicateurs clés de performance) afin de mesurer la performance et l’efficacité de vos actions de communication. C’est ce qui vous permettra éventuellement d’ajuster votre stratégie et d’être meilleur les prochaines fois.

  • Budget 

Quant au budget, il s’agit d’une question évoquée bien en amont et qui a toute son importance, puisqu’il permet de prioriser les actions à mettre en œuvre et d’avoir une vision à long terme. Il dépendra de votre structure.

Pour établir votre budget, nous vous conseillons de suivre ces 3 étapes :

  1. Consacrer un pourcentage de votre CA : le budget alloué à la communication dépendra de la situation de votre entreprise, de la taille de votre marché, de votre cible ou encore de votre positionnement ;
  2. Connaître les éléments à intégrer au budget de communication: vous devez savoir les actions que vous allez mettre en œuvre ainsi que les coûts associés (ex : création d’un site web, participation à un salon, publicité sur les réseaux sociaux – quels coûts ?)
  3. Mesurer son ROI : Si l’on souhaite évaluer la qualité des actions de communication, il est indispensable d’en mesurer les résultats (combien nos actions nous ont-elles permis de gagner ?).

Il faut donc suivre ces différentes étapes pour mener à bien votre stratégie de communication.

De toute façon, il s’agit d’une thématique que nous étudions à l’INSEEC, quelle que soit votre formation, car elle est aujourd’hui, indispensable dans le monde de l’entreprise.

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Mis à jour le 11 juillet 2022